Психология распродажи в Steam

Кто сказал, что летом надо срочно выезжать на пляжи Средиземноморья, выращивать редис в промышленных масштабах или любоваться закатом посреди бескрайних полей? Отбросьте романтику в сторону. Я знаю, что вы делали прошлым летом, прошлой зимой и делаете прямо сейчас. Конечно же, многие и сейчас окучивают грядки и разводят романтику (но зачем вы читаете этот текст, спрашивается?), но мы-то знаем… Гейбу, да пребудет с ним Сила, Ньюэллу уже не надо заводить агитационную машину, чтобы привлечь миллионы людей в Steam-силки. Вы все сделаете самостоятельно. Откроете кошелек, переведете средства с карточки, выпросите n-ное количество средств и отправитесь ловить очередные весточки с летней распродажи. И не надо этого стыдиться. Все так делают (кроме обладателей пустых заначек и волевых личностей).

И я тоже уже отправил в корзину Walking Dead и Thief: Deadly Shadows. Никакого терпения не хватит, чтобы не перехватить кусочек общего пирога с праздничного стола. Джейми Мэдигэн, автор ресурса The Psychology of Video Games, тоже не стесняется демонстрировать в блоге свои покупки – он уже приобрел Hotline Miami, Fez и The Swapper (отличный выбор, Джейми). Надо думать, что ни я, ни он не имеем ничего против распродажи. Обычное дело – Гейб готов в очередной раз порадовать свою паству. Я покупаю парочку нужных игр со скидкой, Джейми покупает, вы покупаете. Но некоторые закидывают в свою корзину больше, чем могут унести. И тысячи потраченных рублей потом пылятся в личной библиотеке, дожидаясь своего часа. Как правило, не дожидаются.

Как отмечает Джейми (да вы и так знаете), принцип распродажи практически не изменился – есть предложения дня, которые мелькают перед нами наверху и меняются каждые 24 часа. Есть молниеносные скидки, которые нужно ловить каждые 8 часов. Плюс голосование пользователей, где мы выбираем одну игру из трех доступных, и победившая получает скидку на ближайшие 8 часов. Но есть нюансы. На этот раз при участии в голосовании и за покупку игр мы получаем коллекционные карточки. Достаточно потратить всего десять баксов, чтобы получить одну из десяти карточек. А собрав карточки… видимо, получится что-то полезное? Не знаю.

Искусственный дефицит

Исследования показывают, что прием «предложение действительно ограниченное время» - это суперэффективный метод во время распродажи, потому что мы куда больше ценим вещи, которые находятся в ограниченной доступности. Психолог Стивен Уорчел продемонстрировал этот метод на примере печенюшек. Исследовали обставили эксперимент как опрос потребителей – они предложили попробовать печенье из двух банок. При этом одна банка была набита вкусностями, а во второй изначально продукции было не так много. Люди говорили, что печенье из полупустой банки им показалось более привлекательным, вкусным и дорогим. Конечно же, и там и там печенюшки были одинаковыми. Представленные в онлайн-сервисе игры постоянно доступны, поэтому Steam наваривается за счет привлекательности выпавшего шанса. Все предложения ограничены по времени и оснащены обратным отсчетом, который мы все можем увидеть. Когда мы начинаем раздумывать над покупкой, мы не имеем понятия, будет ли еще такая привлекательная возможность ухватить игру по дешевке. Так что многие предпочитают действовать сразу и не откладывать дело в долгий ящик. Причем цена за эту покупку может оказаться выше, чем в последующих предложениях.

Эффект прогрессирования

Человеческая натура такова, что нам сложно бросить дело, которое мы начали. Незаконченные дела капают на мозги и напоминают нам, что если приложить усилия и приблизиться к результату, то мы будем чувствовать себя немного лучше. Именно поэтому многие из нас не могут продвигаться далее по основному квесту в RPG, когда поблизости есть множество незавершенных побочных заданий. В одном из экспериментов исследователи раздали пустые карточки посетителям автомойки, которая позволит им бесплатно помыть машину, когда наберется достаточное количество посещений. Каждый раз, когда клиент моет машину, он получает марку и приближается к цели. Половина из них получила карточку с надписью «помой машину 8 раз, и следующий будет бесплатным». У другой половины оказались надписи «помой машину 10 раз, и следующий будет бесплатным», но у них на карточке уже были наклеены 2 марки (словно бы они уже два раза воспользовались услугой). Таким образом, каждому из клиентов достаточно было приехать и помыть автомобиль 8 раз, чтобы получить право на бесплатное обслуживание. В итоге люди с двумя «стартовыми» марками чаще становились постоянными клиентами.

Steam эксплуатирует эту особенность человеческой природы при помощи раздачи коллекционных карточек – рандомная карта приходит к вам в инвентарь после 10 потраченных долларов. При добавлении игр в корзину индикатор любезно подсказывает вам, сколько еще придется потратить денег, чтобы получить следующую карточку. Простой демонстрации прогресса вполне достаточно, чтобы создать ощущение, что вы еще не достигли цели. И некоторые люди покупают еще одну, пусть и более дешевую игру, чтобы в результате индикатор заполнился. Еще один умный шаг Steam в этом направлении – показать заполнение индикатора еще до того, как вы оплатили покупку («за эту покупку вы получите 1 карточку летних каникул»). После получения заветной карточки прогресс идет дальше, потому что пока вы получили только одну карту из 10 необходимых. И все начинается заново.

Обязательство и последовательность

Мы не желаем поступать непоследовательно. Как только мы берем на себя определенные обязательства, мы запускаем механизм психологического давления с целью сохранить свое решение даже в ущерб себе и своим интересам (в случае с покупками в цифровом сервисе страдает еще и кошелек). В своей книге Influence: Science and Practice Роберт Чалдини приводит следующий пример. Однажды он вместе с приятелем-профессором оказался на лекции по трансцендентальной медитации. Ее вели два лектора, которые пытались завербовать как можно больше людей на платные курсы. Они говорили, что их программа поможет не только обрести душевное равновесие, но и с течением времени научит людей левитировать и проходить сквозь стены. По ходу лекции друг Чалдини проявлял все больше недовольства, и в конце выступил и убедительно опроверг все обещания. Несмотря на то, что даже лекторы были вынуждены признать правоту профессора и пообещали проверить его доводы, люди все равно выстроились в очередь. Они платили по 75 долларов, хотя также слышали опровержения из уст профессора. Почему? Потому что они наметили цель, взяли обязательство избавиться от личных проблем при помощи трансцендентной медитации и решили действовать последовательно, не сбиваясь с пути. И никакая железная логика не могла разбить их надежды на выполнение обязательства.

Теперь переключим внимание снова на Steam. Вы же замечали, как сервис присылает вам уведомления на электронную почту, когда игра из списка желаемого продается со значительной скидкой. Многие размещают игры в этом списке на случай распродажи. И, когда приходит письмо, перед игроками возникает чувство обязательства. Вы же добавили ее не просто так, чтобы она висела там годами? Напротив, вы чувствуете, что именно эта игра может принести вам несравненное удовольствие или вам ее просто горячо советовали товарищи. Отсюда и растут ноги обязательства и наступающей за ним последовательности. Также обязательство может возникнуть при пользовательском голосовании за скидку на одну из трех игр. Если вы ей еще не владеете, конечно. Активно участвуя в опросах, игроки надеются на определенный результат. Если кандидат выигрывает голосование, возникает больший стимул положить его к себе в корзину – игроки чувствуют себя, словно выиграли небольшой конкурс, а скидка является заслуженной наградой.

Контраст восприятия

Принцип контраста восприятия также является едва ли не обязательным во всех сферах торговли. Сравнивая цены двух предметов, мы зачастую преувеличивая различие между ними. В Steam такое возможно даже на примере единственной игры. Вряд ли кто-то позарится на игру, получившую средние отклики за полную цену. Но как только напротив нее возникает метка «- 80%», мы зачастую меняем свое мнение. Принцип «на халяву и уксус сладок» работает против нас и мы вполне можем купить заведомо плохой продукт, но за невысокую цену. Метод контраста также проявляется в виде наборов DLC. Потратив на игру 300 рублей, возникает соблазн приобрести кучу дополнений по 20 рублей лишь потому, что эта сумма кажется нам незначительной по сравнению с полной стоимостью. Зато мы получим игру в «люксовой» комплектации, со всеми костюмами и плюшками. Третье проявление контраста – во время сравнения игры и бандла, в котором эта игра содержится. Steam тут же любезно подсказывает, что в полном наборе стоимость будет заметно ниже и даже показывает сумму, которую мы сэкономим при покупке одной игры и целого сборника. Иногда желание сэкономить 1000 рублей вместо 200 срабатывает и мы берем кучу игр, которые, вероятно, так никогда и не запустим.

Частичный перевод статьи The Psychology Behind Steam's Summer Sale